10天胖了7斤。

“大学毕业以前，我以为自己永远不会长胖。”忙于应酬，28岁的公司销售胡天体重达到人生巅峰。

“但这次没焦虑，因为前半个月我瘦了10斤。”胡天减重的秘诀藏在“代餐”中。

代餐，又名替餐、代餐食品，顾名思义就是取代部分或全部正餐的食物。现在，形形色色的价格不菲的代餐食品，正被以90后为主的减肥大军所推崇。

嗅觉敏锐的创业者和投资人早已瞄准了这个即将爆发的千亿市场。

CVSource投中数据显示，5年来，国内轻食代餐创业项目逐年增加;一年来，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。

资本的进入、传统商家的闯入、90后的追逐……为轻食代餐市场带来持续波澜。甚至，投资人抛出“千亿市场”论。

“健康”并非最大痛点?

“我前半个月一直在吃代餐，还挺好吃的，可以坚持，最近因为应酬就停了下来。其实我也故意想‘放纵’一下，过几天再吃代餐就好了，还会瘦的。”

这样的“安全感”让胡天感觉“幸福”。

相比于“减肥”，“安全感”更好地诠释了代餐对于90后的意义。已食用代餐产品3年的吴梅同样认为，“说到底，我们要的是‘胖瘦自己说了算’的自由。”不过，吴梅并不认为目前的代餐有这么万能，“‘想胖就胖，想瘦就瘦’还只是一个理想境界。”

对身材关注度提升的胡天和吴梅并非90后个例。2019年6月发布的《广东省人工智能大健康管理蓝皮书》显示，90后近两成超重肥胖，近四成尿酸超标。“减脂”及“健康生活”已成为该人群中的高频词汇。

据欧睿国际数据统计，2017年，全球代餐市场达到661.6亿美元，其中，中国达到571.7亿人民币，预计2022年中国代餐市场会达到1200亿人民币。

与此同时，“代餐产品尚未出现国际化的头部品牌，新人群的出现又为中国市场带来了新的机遇。因此，中国代餐品牌的潜力很大。”超级零创始人王珂对记者表示。

新人群对代餐产品有着新的定义。

“以代餐为赛道的话，我们的竞争对手太多了。从士力架、奶茶，到面包、蛋糕，再到跟我们理念一样的无糖蛋白棒、能量棒、奶昔等，能够代替一顿正餐的，都可以叫做‘代餐’。”ffit8创始人张光明对记者表示。

因此，“代餐不是减肥产品，准确地来讲，这是一种生活方式。”元璟资本投资副总裁陈默默对记者如是定义该品类。

在她看来，即便不购买代餐，越来越多的90后也在倾向于选择健康的生活方式，比如自己做饭、坚持运动等等，本质上二者的意义是相通的。

“你需要影响年轻人，但是我们之前的影响方式错了。”张光明相信，代餐尚未被90后群体完全接受的核心原因在于，目前的产品没有真正解决大家的痛点。

在未来，“代餐是年轻人生活场景里一定会需要的东西。这是一个非常长的赛道，是一个非常大的市场需要被‘教育’的过程。”张光明对记者表示。

在“教育”初期，超级零创始人王珂认为，“减脂”依旧是代餐产品的最佳切入点。

“从‘健康生活方式’切入听起来很美好，但不够刚性，有很多其他的替代方案。”王珂对记者解释称，“但‘减脂’不一样，这是一个极大的痛点。”

同时，这样的切入点与轻食代餐产品主打的“健康生活”并不矛盾。因为，“从减脂的需求切入，用户会因此尝试健康的生活方式，这是一件‘双赢’的事情。”王珂表示。

但是，主打“减脂”的一次性需求会与追求“复购”的长久目标相矛盾吗?

“不会。”王珂毫不犹豫地表示，“新人群都是在‘终身减脂’，这并非一次性需求。”

同时，从投资人筛选消费品标的的角度来看，陈默默对记者分析称，“产品复购率低的核心原因一方面在于产品本身可能不够好，另一方面，除了商品本身，这个行业的服务也同样重要。提倡健康生活方式的产品加上服务，是用户粘性和复购的基础。"

谁在“觊觎”千亿市场?

2018年起，轻食代餐行业被推向了资本风口。

CVSource投中数据显示，2014年起，国内轻食代餐创业项目逐年增加;2018年，国内轻食代餐的总交易金额创下5年新高，君联资本、真格基金、元璟资本等知名机构纷纷下注。

然而，由于轻食代餐行业门槛不高，标准不一，导致该市场野蛮生长、鱼龙混杂。

“现在虚假宣传太多了，谁都说健康、能瘦，你得让他感受到，宣传已经没用了。”张光明对此感触颇深，“但年轻人只要尝一次就知道产品是对我有用，还是没用。所以，创业者还是要扎扎实实做事情。”

除去张光明提到的产品效果本身，投资人对于轻食代餐项目的“产品力”尤为看重。

“食品生产本身的壁垒没有大家想象中低，‘产品力’是轻食代餐项目中最关键的东西。”陈默默对记者表示，“90后群体在做购买决策的时候价格敏感度的标尺和我们不一样，与其单纯地选择大品牌，他们愿意为自己喜欢的品牌和价值观买单。”

但是，这样的“产品力”在目前的中国轻食代餐市场仍为稀缺。

“市场上大多数轻食代餐品牌都是贴牌产品。”众海投资投资副总裁张烨秋告诉记者，贴牌企业与真正做研发的品牌最终的产品效果呈现是1-10分的差别，而不仅仅只有1-1.5分。

与此同时，张烨秋提到，除了贴牌产品之外，尚未形成差异化的产品也容易被市场淘汰。而这种差异化主要包括两方面的壁垒要求，一方面，该产品最好能提高行业的进入门槛，创造“窗口期”;另一方面则是要具备商业模式上的先进性，最终形成飞轮效应或马太效应。

值得一提的是，除新品牌外，传统食品企业也在对轻食代餐市场“虎视眈眈”：康师傅推出“阳光优纤”品牌，旺旺也发布了旗下的健康零食品牌Fix Body。

“国内的轻食代餐市场将会是一个巨大的市场，传统大型食品企业的入场正是证明了大家对于这个趋势的一直看好。”陈默默认为，目前，轻食代餐单品牌所能覆盖的用户规模依旧较小，还需要众多玩家一起去教育市场。

张烨秋也表达了类似观点。他相信，无论是传统食品企业的代餐品类拓展还是新品牌的崛起，如今还远未进入相互厮杀与竞争的阶段。

“市场的发展初期，需要同行共同做大蛋糕。”不过，“这种情况大概率会在未来1-2年发生变化。彼时，随着市场进入存量竞争，没有核心竞争力的公司或将倒下。”

在激烈的存量竞争中，传统食品企业的代餐品类突击胜负待判。

“我并不认为他们一定会赢。”王珂对记者表示，“老品牌中虽然不乏巨头，但在实际的竞争中，却暗含着新兴品牌的机会点：分化出来的新消费群体。”

此外，虽然传统食品企业在线下渠道和供应链上具备一定优势，但其同时缺乏对线上营销与私域流量的把控能力。

因此，“传统食品厂商对于轻食代餐赛道的冲击是有限的。它们会让市场变得更为多元。故事的结局一定是大家互利共生，轻食代餐不会是一个寡头的市场。”

换言之，国内的轻食代餐市场蛋糕足够大，战局尚不分明，多数企业还在A轮以前，这是对后进者巨大的诱惑。

专注于消费品投资的李林从2019年年初就在到处“搜罗”轻食代餐类项目。他解释称，“作为90后，虽然我个人并不接受代餐产品，但我无法抗拒这样的市场诱惑。”

(应受访者要求，文中胡天、吴梅、李林均为化名)

文|投中网 柴佳音 马慕杰