与中影联手缔造“国庆档”概念的华谊，正在缺席这场盛宴。

《我和我的祖国》、《攀登者》虽是这个国庆档的“重头戏”，但华谊却是众多联合出品方的一员，已经不再是这个档期的“头号玩家”。

自打范冰冰的“阴阳合同”事件曝光后，华谊就在走“霉运”，原本力图翻身的《手机2》、《八佰》等作品均没有具体上线日期。而回想十年之前，华谊与中影各自用《风声》与《建国大业》撬动起了国庆节期间的电影市场，随后一个月，华谊登陆资本市场，更是缔造了无数造富神话。

来源：电影剧照

这是属于华谊的高光时刻，也是显露“帝国斜阳”的开始。在这十年期间，已经鲜有与《风声》可以匹敌的华语商业大片，其精湛的巨星群戏至今难以被超越。

而为了挽回局面，华谊所做的一系列操作正在让这家公司有些渐行渐远。超前的互联网思维让华谊在明星资本化的浪潮中占得先机，但也走向了“去作品化”的极端。

被“吓怕”的华谊

2005年，有着“京城第一经纪人”之称的王京花带着陈道明、刘嘉玲、梁家辉、夏雨等一众明星“出走”华谊，引发了娱乐圈的大地震。这让华谊兄弟的两位创始人——王中军、王中磊对明星有了重新的认知。

当时，李冰冰、佟大为等人的合同未到期，王氏兄弟要竭力挽留住他们。2年之后，在李冰冰的姐姐——李雪生日当天，除了黄晓明这样相识多年的老友之外，王中磊、王京花以及当年还在大麦的宋柯一起出现在现场。

2001年，李雪从浙传毕业，意图北上助妹妹李冰冰一臂之力。待到2004年，李雪终于在华谊站稳了跟脚，正式接任了李冰冰经纪人的工作。而且一上任便帮李冰冰接下了《天下无贼》里“艳贼小叶”这个重要角色。

在李冰冰的合同期还有一年的时候，王中磊、王京花以及李雪同框必然会发生一系列的连锁反应。“你一个财经记者，问这种问题做什么，聊聊我们公司的业务吧。”八年之后，宋柯依旧不想谈及这段陈年往事。

生日现场是一片欢快祥和，“看破不说破”是王中磊与王京花要保持的体面，而宋柯等人也在极力配合着这种均势。王京花已经带着明星出走两年，并且在2006年将范冰冰招致麾下。

作为华谊的“双冰”配置，这两人已经展示出冲击一线女星的潜质。范冰冰在2003年出演了电影《手机》，一副“坏女人”形象让她获得了百花奖最佳女配。随后一年，李冰冰出演《天下无贼》，凭借角色艳贼小叶入围百花奖女配角。此后她又连续2年入围金鸡百花奖最佳女主角 ，距离最佳女主角还差“一步之遥”。

至此，也拉开了长达十多年之久的“双冰争艳”。尽管圈内屡传两人不和，但从华谊的整体布局来看，在痛失陈道明、刘嘉玲、梁家辉、夏雨等一众明星后，急需像“双冰”这样的新生力量作为补充。为此，华谊在地震之后的两年里先后签下了周迅、黄晓明、林心如、苏有朋、徐帆等大牌明星，开始逐渐恢复元气。

根据华谊2009年上市的招股书显示，2006年到2008年，国产电影排名前十的票房收入有15.57%被华谊收入囊中，票房收入仅次于中影集团。这正是这两家公司在2009年联手打出了“国庆档”概念，一部《建国大业》、一部《风声》，两部爆款让“十一黄金周”看电影成为某种消费习惯，更让资本市场开始重新审视影视行业的成长性。

此前，国庆档是难以承载两部重磅作品，多为一部碾压其他的形式出现，并不具备真正意义。

就在王氏兄弟觉得王京花出走的阴霾已经度过之时，这位出手利落的王牌经纪人将范冰冰挖到橙天，这一下刺激到了王中军与王中磊的神经。

在这种情势之下，王氏兄弟留住李冰冰是具有战略意义的，不仅可以安定军心，还可以为未来登陆资本市场做准备。而且，王氏兄弟也意识到了公司的管理机制存在问题，与明星保持单纯的管理关系是远远不够的，必须要在资本层面实现绑定才行。

3年8000万元，外加华谊的股份期权，王中磊掏出了极具诚意的价码。这种股份期权的管理方式在当时非常超前，直到4G时代的小米、乐视等互联网公司才被大范围普及来绑定人才。在2007年的时候，乔布斯才将iPhone一代推向市场，拦在他面前的是具有垄断手机市场实力的诺基亚。

在李雪看来，这种方式有些看似“画大饼”，因为未来华谊的股票套现空间有多大，对于她这种非金融专业人士看来有些“遥不可及”。

“毕竟在华谊做了那么多年，加上还能给冰冰相当不错的资源，留下来是个很好的选择。”五年之后的一场财经峰会上，李雪在随后的饭局上简单复盘了当时的情况，以表达管理经纪业务的复杂性。

在明确了未来的去留后，李冰冰的事业开启了上升模式。由于主演《云水谣》，她在2007年获华表奖、2008年获得百花奖2座桂冠。尤其是在2008年的百花奖，已经连续“陪跑”了三年的李冰冰在台上哭成泪人。

集大成的《风声》

相比小米股价破发，王中磊还是要比雷军厚道太多。2009年10月30日，随着华谊在深交所的挂牌，华谊兄弟开盘迎来大涨，股价最高达到90元。冯小刚见状兴奋不已，那张盯着涨停板发呆的照片也随之传遍了各大娱乐头条。

截止到当天收盘，华谊兄弟的股价为70.81元，较发行价上涨了147.8%，冯小刚、张纪中和黄晓明三个明星股东也随之跻身亿万富翁行列。而当时生日会相聚的这些人，直到8年后的黄晓明婚礼上才得以重新“相聚”。那个时候，早已是一笑泯恩仇，而他们所处的影视产业正在迎来前所未有的大爆发。

就在一个月前，2009年9月29日，《风声》上映，并最终收获了2.25亿元的票房，这个数字在现在看来平凡无奇，在当时可谓是创下各项记录，让商业化大片的可行性得到充分认证。

《风声》是根据麦家同名小说改编的中国大陆首部谍战大片，由华谊兄弟出品，冯小刚监制，陈国富和高群书联合执导，周迅、李冰冰、黄晓明、张涵予、苏有朋、王志文等主演，倪大红、吴刚、段奕宏、英达等客串。从影片配置来看，几乎集合了华谊体系内外的所有资源。无论是影片的故事性，还是各路大牌明星群像的表演，都堪称华语商业电影的巅峰之作。

不难看出，《风声》是华谊以绑定明星的模式进行集体作业的集大成之作。

“《风声》如果换到现在，至少保底要给个40亿了。”面对马上到来的国庆档，众多影视发行公司都会如此感叹。

“从现在行情看的话，相当于小米在IPO之前发了一款引领技术潮流的手机。”有基金经理如是表达，《风声》的成功极大促进了资本市场对影视行业的信心。甚至，黄晓明都会笃定华谊的股价，去从朋友那里借钱又买了180万股的华谊股票。

十年前，那是华谊的高光时刻。随后便是王中磊兑现诺言的时候了。2010年下半年，章子怡、黄晓明、李冰冰、周迅等人纷纷离开了华谊自立门户。打那之后，华谊的股价就再也没回到过90元的价格，随后的影片质量虽然偶有《狄仁杰》、《老炮儿》这样的佳作，但也难以超越《风声》的战略意义。

娱乐圈在那个年代，还是江湖情义作为主流。尽管资本化正在改造着影视圈，但终究还是一个圈子文化在做主导，“抬头不见低头见”的行规让任何一个人都不会轻易撕破脸。更何况，是黄晓明这样的义气之人，而王中军与王中磊也没有对套现做出太多约束。

“你看，后来雷军这波人就学聪明了，直接制度上就保证了要上市三五年才能套现。华谊那里，一年就可以套现了，个人情义和江湖规矩还是很重要。”上述基金经理表示。

“晓明厚道，会做人。”这是他婚礼期间，所有来宾的一致感慨。他与范冰冰都是圈中的“模范老板”，均以优待团队工作人员而著称。

就这样，黄晓明、李冰冰这样的明星没有立马在解禁之后就套现股票，只是选择在合约到期后选择单飞。这些明星基本履行了“长期持有”的君子承诺，否则王中军也不会在马云缺席黄晓明婚礼的情况下，主动承担了证婚的大任。在婚礼现场，马云只是用VCR送来了祝福。

毕竟，在新的传媒语境下，网络综艺、短视频、直播平台已成为明星的传播新路径，传统传播方式、媒体环境的变化，改变了明星运营与宣传的方式。在套现上，明星股东们可以保持江湖情义不为所动，但面对着大趋势，明星还是选择了现实。

在《风声》之后，华语商业电影由一线演员带来的顶级群戏，再也没有出现一次。黄晓明的演技巅峰也被封印在这部电影中，而华谊的业绩也随着这一波人的逐步散去而陷入低迷。

到了2014年的央视春晚，亮相的李敏镐、姚晨、张靓颖、杨坤、姚贝娜、王铮亮等众多明星要么是华谊签约艺人，要么是合作伙伴，与华谊有千丝万缕的关系。

从晚会呈现的形式上看，冯小刚作为总导演试图复制《风声》这种模式，几乎让春晚成为了华谊的“年会”。只不过，春晚并未像当年的《风声》一样成为爆款，从而起到振奋华谊业绩的作用。

跑偏的“互联网化”

尽管黄晓明、李冰冰那些明星依旧与华谊保持着亲密的联系，但仅为合作的关系还不足以支撑华谊的股价。

更何况，在人才绑定上已经吃过一次大亏的王氏兄弟，不希望危局再一次上演。上一次，他们利用登陆资本市场的期望值锁下了黄晓明、李冰冰等一众明星。这一次，他们同样希望利用资本的魔力来帮他们度过难关。

2014年，国内各大互联网公司和视频网站迈出了进军电影市场的第一步，爱奇艺影业、合一影业、腾讯视频、阿里影业迅速成为行业不可忽视新的力量，博纳影业总裁于冬甚至做出“未来的电影公司都将为BAT打工”的论断，互联网颠覆传统电影行业的声音盛嚣尘上。

在这种趋势之下，王中军与王中磊越发地觉得，当初“华谊一定不能只做电影”无比明智，开始急速向互联网领域靠拢。2010年，华谊1.49亿元投资掌趣科技，成为第二大股东;2013年，华谊兄弟又斥资6.72亿元获得银汉科技50.88%股份，这些资产日后都成为了华谊业绩不佳时的“救命稻草”。

王中军曾透露，在投资掌趣这些游戏公司之前，他特意咨询过马化腾和刘炽平的意见，而对方每次都会给出很多“技术性、专业性帮助”。至此，华谊已经开始向投资公司转型，通过各种财务投资来获得利润，而非核心的影视业务。

2014年，华谊将 “去电影化”战略进一步明确为影视娱乐、品牌授权与实景娱乐、互联网娱乐“新三驾马车”。2014年11月，华谊完成一笔36亿的融资，投资方为腾讯、阿里、平安等巨头，间隔仅仅半年，2015年8月，阿里和腾讯又领衔投资了华谊36亿元。

从资本组成、业务框架上看，在传统的影视公司里，华谊可以说是最为互联网化的。所以在2014年到2017年这段影视行业大爆发阶段，华谊是当之无愧的明星公司。而各路影视公司CEO的电话也从财经记者每播必回到有事再说，再到最后的无法接通。

在争夺人才上，华谊也是充分学习互联网企业的运作模式，以IP化的立足点来运作明星生意。在当时，“流量”、“IP”、“产品”这些互联网圈的高频词汇一度成为影视圈热炒的话题，各路明星的身价也因为网络流量被各种爆炒。

2013年，华谊兄弟花2亿多元收购拥有张国立明星资源的浙江常升。2015年，华谊兄弟以7.56亿元的高价收购了拥有李晨、Angelababy、冯绍峰、杜淳等明星股东的浙江东阳浩瀚娱乐有限公司70%股权。这家公司当时仅仅成立了1天，账面金额仅有1000万元。

更夸张的是，2016年华谊以10.5亿元的价格收购了冯小刚名下东阳美拉公司70%的股权。这家公司比东阳浩瀚更离谱，净资产为-0.55万元。好在2017年底上映的《芳华》拿下14.23亿元总票房，证明了冯小刚的价值。

上述这两笔交易在当时频频被叫好，财富证券首席分析师赵欢认为，娱乐产业已全面进入明星驱动IP的时代，华谊兄弟围绕明星IP制作、流转和价值最大化的布局也已经得到了市场印证。

只要冯小刚源源不断地拍电影，李晨、Angelababy、冯绍峰等一众明星去接片上综艺拿代言，华谊的这套运作就可以高枕无忧，而这也是王氏兄弟最希望看到的局面。

然而，据2018年华谊兄弟年报显示，2018年度东阳美拉承诺的业绩目标为税后净利润不低于1.32亿元，而公司实际实现净利润仅有6501.5万元，未完成业绩承诺。为此，东阳美拉老股东冯小刚先行垫付了6821.15万元业绩补偿款。

尽管去年的电影票房突破了600亿元大关，但流量、IP等玩法已经失效，电影市场开始回归内容。此时的华谊拿出了《手机2》、《八佰》等作品来积极应对，一切尽在王氏兄弟的掌控之中。

但不料被崔永元“补刀”，受范冰冰的“阴阳合同”事件的牵连，华谊正在迎来一段阵痛期，《手机2》、《八佰》这些原本要大展身手的作品一推再推，上映遥遥无期。

去年12月24日下午，冯小刚与徐帆去看了陈建斌、任素汐等主演的《无名之辈》，冯小刚看得感动，“人在困境中的那点人味，那丝暖意，正切合了当下人们内心的情感需求。后生可畏，后生可敬。”他的前一条微博，也会让人联想到“困境”，“冬至是一年中白天最短黑夜最长的一天，过了这个节点，万物复苏，白天就长了。”

而王中军则忙着对应公司的危局。2019年1月底，华谊兄弟公布业绩预告，宣布2018年1月1日至2018年12月31日，公司归属上市股东亏损9.82亿元至9.87亿元。

对于上市以来的首次净利润亏损，王中军也公开坦承目前华谊兄弟面临的困局，全面反思了华谊兄弟所犯的错误。他表示，“从2019年开始，我会参与公司所有的电影项目，从孵化开发到宣发落地，全面强化对电影业务的管控，拥有一票否决权。”

虽然华谊的一系列资本运作令人眼花缭乱，但究其根本是在实施IP运营之前，华谊忽略了中国电影工业不成熟的现状，而源于互联网的IP运营思路是建立在中国互联网生态领先于全球，微信、支付宝、滴滴等一众领先全球运营模式的产品足以证明一切。

太过超前的理念放置到一条滞后的跑道上运行，其中各种“水土不服”显而易见。但面对着院线快速增长带来的渠道红利，IP这种似乎可以快速生产影视作品的方式可以解决燃眉之急。

“明星IP化带来的很直接后果就是，很多夹带的东西就进来了，况且明星距离制作人的视野，还是有差距的。”有电影制片人对时代财经表示，IP化之后的影视圈，明星本身夹带的新人、项目都会一股脑地输送过来，并且明星普遍的制作水平不高。“他们最擅长的，可能只有演戏。当然，有些连这个都做不到。

文|时代财经