班加罗尔官邸路(Residency Road)上的Wework共享空间，见证了中国互联网巨头进军印度的轨迹。

今日头条最早的一批团队，曾在此驻足。2018年3月，Wework迎来几位深圳客人。当时，PUBG(吃鸡游戏)刚在印度上线时，腾讯游戏的人就来到班加罗尔，在此组建团队。目前，本地员工已过20名。

印度玩家对PUBG的狂热程度绝对不亚于中国玩家。调查数据显示，有40%以上的PUBG玩家每周花4小时以上在游戏里。而其中有三分之一的玩家曾经在游戏里“氪金”，甚至有11%的人每月花费1400卢比以上。

连印度最有影响力的板球国家队队员也迷上了PUBG，在机场组队“吃鸡”，还为此发了推特。

印度板球国家队在机场组队“吃鸡”

PUBG是腾讯出海路上最接近成功的一次。

2012年初，印度互联网还处在婴儿期，中国的智能手机还没有瞄上这块新大陆。但这并未阻挡腾讯全球化的野心。凭借一支小团队，微信赢得过2500万用户、连续45天谷歌商店下载冠军的好成绩。不过，一系列的失误和水土不服，微信式微，拱手将市场交给WhatsApp。

腾讯第一次进军喜马拉雅南麓的努力受挫。2015年后，全球互联网巨头开始在印度捉对厮杀。腾讯和它的最大股东Naspers，联手在印度开始眼花缭乱的动作。

微信之后，腾讯在印度的表现集中在投资。它押注各个赛道的头部玩家，在后期入手，很少有低于5000万美元的投资，迄今为止，它投资了10家公司，投入近20亿美元，社交、外卖、电商、教育、出行等领域均有涉足。

PUBG可谓腾讯在印度的第三次尝试。携PUBG，腾讯能否卷土重来，“吃”下垂涎已久的印度市场?

“吃鸡”狂热

年轻时尚、智能手机深度用户、每天花数小时来玩游戏——26岁的Neha Gudugunti只是PUBG数千万印度玩家的一份子。

“感觉就像电影的情节一样。”在亚马逊工作的她，也很习惯在游戏里“氪金”，她告诉志象网(The Passage)，前不久她还花800卢比(约人民币80元)购买了新装备。

去年年底，“吃鸡”游戏海外版PUBG MOBILE的全球用户就超越了2亿大关，印度是其最大的市场。毫无疑问，PUBG是目前最受欢迎的手游，它的风靡也重新定义了印度的游戏市场。

去年12月，免费互联网提供商Jana在自己的mCent浏览器上做了一项调查，参与调查的1047名用户中，有61.9%的用户玩过PUBG，有46.2%的用户喜欢PUBG是因为它“比别的游戏更好玩”，还有24.5%的用户是因为“所有人都在讨论它”。

2018年是手游出海印度的黄金时代。

印度智能手机的数量正在飞速增长，用户还有用不完的流量，年轻人有大量的时间花在手机上，游戏的市场规模有望从2016年的1.2亿美元增长到2020年的11亿美元。

市场火热，腾讯花了大力气做PUBG的本地推广和运营。迄今为止，它已经在印度举办了两次PUBG电竞比赛，还和今年初大热的宝莱坞电影《Uri: The Surgical Strike》联合造势。

3月PUBG在海得拉巴的锦标赛决赛现场

21岁的Naman Mathur来自孟买，3月12日，他的队伍在海得拉巴获得了PUBG印度系列赛的冠军，捧回300万卢比(约人民币30万元)的大奖。这是PUBG首次面向所有玩家开放的公开赛，奖金总额高达1千万卢比。

作为印度的全国冠军，Naman和他的队伍还将参加可能于下月举行的全球锦标赛。Naman说，他感觉“他的梦想终于开始走进现实”。

据腾讯游戏的印度总经理Aneesh Aravind称，这次锦标赛在社交媒体上吸引了3500万次的观看。PUBG MOBILE的印度官方Youtube账号的订阅也已经达到了53万。

去年10月举行的首届PUBG锦标赛仅限于学生参与，吸引了1000多所大学的25万支队伍报名，最终也是来自孟买的一只队伍赢得了150万卢比的现金大奖。

OPPO是这两次比赛的首席赞助商，除了现金之外，OPPO也为获胜的队伍赠送智能手机。PUBG还和OPPO一起，在班加罗尔开了首家主题商店。

除了和OPPO的合作，PUBG还在试图搭上宝莱坞的快车扩大影响力。去年一月，由宝莱坞当红小生Vicky Kaushal主演的电影《Uri: The Surgical Strike》上映，电影是根据2016年印度特种部队对巴基斯坦一次特殊行动的真实事件改编，有很多枪战画面，与PUBG不谋而合。

Vicky Kaushal玩PUBG的直播截图

电影上映前，Vicky Kaushal与PUBG的玩家联机直播，为电影造势，该直播现在的观看次数已经达到了44万。

国内游戏产业遇冷，包括腾讯在内的游戏公司都“被迫出海”，印度作为最大的海外市场，腾讯的游戏版图也正在悄悄展开。

除了自家的游戏，它还投资了蹿红很快的本地体育游戏平台。Dream11在2012年创立于孟买，用户在平台上玩板球、篮球、卡巴迪等游戏，目前已经拥有了3000万的用户。2018年9月，它从腾讯拿到了1亿美元的D轮融资。

“吃鸡”被抓，印度荒诞剧

在印度“吃鸡”会被抓?这一新闻标题看似惊人听闻，但确实是真的。

过去几个月，关于PUBG成瘾、影响青少年甚至诱发暴力的报道不时见诸报端，批评愈演愈烈，逐渐演化成为了一场社会运动，政客、社会活动家接连站出来，要求政府禁止PUBG游戏。

莫迪的老家古吉拉特邦率先行动，在全邦范围内禁止了PUBG，据印度媒体报道，在过去的几天内，警方已经因违反禁令而拘留了近十名大学生。

学生此后很快被保释。但一场的更大的反PUBG风波正在酝酿。

孟买一名8岁的男孩也写信给政府要求封杀PUBG

据The News Minute报道，印度国家儿童权利保护委员会(NCPCR)已经对在全国范围内禁止PUBG的请愿表示了支持，并发文询问了印度电子和信息技术部(MoE&IT)对该游戏采取的措施。

“反PUBG”只是第一波，在缺少游戏分级的印度，青少年保护问题同样是腾讯绕不过去的难题。印度大选也给PUBG的命运增加了更多的不确定性。

目前，PUBG已经发表声明，称将与教育从业者、父母和政府机构一起改进游戏。

更重要的问题还在变现。尽管用户群体庞大，但印度的游戏产业主要依靠于智能手机的增长，并未经历过PC游戏时代，作为主力军的学生群体，其支付能力也相对有限。

梦碎微信

尽管屡屡受挫，腾讯在印度并非没有梦想和抱负。微信印度团队一度达200人，也曾寄望复制自己的中国传奇，但最终却折戟沉沙，黯然退场。

那是腾讯国际化的最初尝试。当时，马化腾称微信是最有可能国际化的产品，对微信寄予厚望。2012年初，微信的用户突破了1亿，开始了声势浩大的国际化扩张。

微信采取的是两步走的策略，先占领周边的东南亚、南亚国家，再与欧美对手竞争。印度自然是首选中的首选。彼时，腾讯跟随Naspers在在线旅游平台Ibibo占有一席之地，WhatsApp也刚进入印度不久。它从Ibibo抽调了一支本地团队，在印度推广微信。

腾讯当时不惜砸下重金造势。在南美区，它请了足球巨星梅西代言，印度的代言人则是当时因《年度最佳学生》家喻户晓的当红小生Varun Dhawan和宝莱坞女演员Parineeti Chopra，微信的广告遍及电视、广播和大型商场。

Varun Dhawan代言微信

“微信是第一个在印度推出电视广告的手机应用，当时确实是不惜代价。”一位不愿具名的时任微信印度高管说。

腾讯的慷慨也收到了即时回报。“我们在广告期间赢得了2000到2500万名用户。连续45天微信是Google Play商店中排名最高的应用程序。”他说。

但这种喜悦并没有持续多久，微信开始像坐过山车一样迅速滑落。产品黏性不足，卸载量持续增加，微信在激战正酣的即时通讯领域一败涂地，目前在印度的用户基本上只剩下为中国公司工作、或者与中国公司有业务往来的人。

何以至此?

微信在印度的失败，几乎是中国企业出海遇阻最典型的反面教材。产品本地化不够、与本地团队沟通不畅、甚至政治因素添堵，腾讯从中得到的教训刻骨铭心。

尽管微信很快就在语言上实现了国际化，但它的国际化也止步于此，从来没能从语言本地化走到真正的产品国际化。那些让微信在中国异军突起的功能，恰恰成为了在印度杀死微信的利刃。

比如，微信为了保护用户隐私，基本的规则是要先加好友，才能发消息。这是因为微信并不单纯是一个即时通讯软件，它更多的是一个熟人社交平台。

在中国，微信的很大一部分用户都是从QQ迁移而来，不费吹灰之力就“继承”了用户的社交关系。但要在印度从零开始，隐私保护的设计成为了它被用户接受的拦路虎。群聊功能也要先加好友才能启用，给用户在交互之前设置了一道栏杆。

时装杂志编辑Saanvi在2014年间用过一阵子微信，但之后逐渐放弃了。“WhatsApp只要有号码就可以聊天，微信还要先添加好友。”她对志象网(The Passage)说，大概一年之后，她就在清理手机内存时卸载了微信。

另一个例子是“附近的人”和“摇一摇”。微信在中国启动时，这两个创新性的功能成为了它当时最大的用户增长点，但甲之蜜糖、乙之砒霜，在印度却有很多用户因此而卸载微信。

一位曾在当时用过微信的印度用户告诉志象网(The Passage)，当时微信的“摇一摇”功能在印度年轻人中间很受欢迎，大家都觉得很新鲜，可以说是“当时的Tinder”。

但这一功能对有些用户来说确实困扰。“附近的人”功能在刚推出时，用户一旦第一次尝试，会自动读取位置，且用户无法手动选择清除位置，只能等一段时间后自动清除。但在这一段时间里，用户可能会收到持续不断的骚扰。

全球通信软件地图，数据来自SimilarWeb

时任微信印度营销与策略副总监的Himanshu Gupta在接受采访时说，他们把这些问题反馈到腾讯总部时，并没有得到重视。

“微信的产品设计完全依照张小龙的愿景，拥有许多在中国非常受欢迎的功能，但这些功能并不太被印度用户所接受。”Gupta说。

“微信最好的产品经理都在中国，而不在印度，对于他们来说，印度市场确实没那么重要。”Blume Venture的投资人Sajith Pai对志象网(The Passage)说。

真正“杀死”微信的，还是腾讯自己。一个令人匪夷所思的事实是，腾讯甚至没有针对印度市场做产品优化，它的应用对于当时印度的主流手机来说太占容量，且只有安卓和iOS版本，完全忽视了还占有很大一部分市场的塞班和黑莓。

而当一年半之后微信推出黑莓和塞班版本时，这两个系统已经没人用了。

“有个词叫做产品的国际化，在中国它的含义大概是就是将产品翻译成英文，让其他国家的人也能使用而已。但在本质上，产品还是按照中国人的习惯、为中国的市场设计的。”一名前微信印度高管认为这是微信失败的根本原因。

2013年中，微信在印度的营销正如火如荼，却传出了政府计划“封杀”微信的消息。这无疑是雪上加霜，微信开始明显走下坡路，2014年2月，微信印度核心之一的Rahul Razdan离职。

2015年10月，微信印度的月活用户就只剩下了600到800万，当年11月，微信印度的团队基本解散。

超级风投

与微信印度一同死去的，还有腾讯在印度进行产品国际化的野心。

2015年8月，它投资了在线医疗平台Practo，在印度市场的战略开始从产品转向投资。次年8月，它又联合富士康领投了微信曾经的对手Hike1.75亿美元的D轮融资，更直接地宣告了微信的“死刑”。

此后，腾讯开始打造自己在印度的“梦之队”。腾讯花重金在各个细分市场收编头部玩家的策略，也在印度贯彻了下来。

一位熟悉腾讯在印投资策略的印度投资人对志象网(The Passage)说，“腾讯的策略很简单，就是找到最好的那些公司。”他补充说，腾讯投资没有特定赛道，也不在乎早期还是晚期。

去年5月被沃尔玛以160亿美元收购的电商平台Flipkart，在线教育领域炙手可热的新星Byju’s，外卖领头羊Swiggy，以及出行领域与Uber叫板的Ola也都在腾讯手中。

2017年4月，Flipkart从腾讯、微软和eBay手中融资14亿美元，其中腾讯投入了7亿美元。这是腾讯迄今为止在印度开出的最大支票，因为Flipkart被收购，也是目前腾讯最赚钱的一笔交易。

在沃尔玛以超200亿美元的估值买下Flipkart之后，腾讯手中6%的股权价值在12亿美元左右。此外，腾讯还获得了Flipkart股权的“优先购买权”，如果其他股东有意向阿里巴巴出售股份，则必须要先过腾讯这关。

腾讯对Flipkart的投资，得益于它的大股东、南非传媒巨头Naspers。在腾讯投资之前，Naspers就已经是Flipkart的股东。

腾讯对MakeMyTrip和Swiggy的投资里，也有Naspers的身影。

腾讯目前最成功的投资，属于在线教育领域的新晋独角兽Byju’s。2017年7月，腾讯向Byju’s注入4000万美元，成为了它的主要投资者之一。

目前，Byju’s已经有了1500万注册用户，其中付费用户有90万，Byju’s的首席财务官告诉志象网(The Passage)，付费用户的平均复购率在80%左右。

据报道，Byju’s正在以35亿美元的估值进行下一轮3亿美元的融资，而腾讯则很有可能要追加其投资。Byju’s是在线教育领域当仁不让的领导者，腾讯自然要抓住这个机会。但跟中国一样，印度的在线教育行业也还在持续烧钱跑马圈地的阶段，坚固的财务模型尚未确立的情况下，要取得回报还过于遥远。

在新玩家不断冒头的在线教育领域，Byju’s也很难确保稳赢。它在营销上投入的大量资金，在业内人士看来也是一种隐忧。

同样的情况，已经在曾经的在线医疗领导者Practo身上显现。

2015年8月获得腾讯投资时，Practo是印度创业圈势头强劲的新星。但此后它开启了狂飙突进的扩张，不仅亏损翻了三倍，逼近20亿卢比，也给Practo带来了一系列管理上的混乱。

而曾经被腾讯寄予厚望、意图打造“第二个微信”的Hike也渐渐一蹶不振，去年年中遭遇了活跃用户的大滑坡，首席执行官Kavin Bharti Mittal发文承认了Hike的失败。

Kavin Bharti Mittal博文截图

腾讯的投资是否失算?

“如果你比较腾讯在印度和中国的情况，你会发现，腾讯在中国的生态体系都是围绕微信建立起来的，有了微信，再通过社交平台去对接其他业务，进行变现。”Sajith Pai说，“但在印度，它没做成微信，Hike也没起来，最大的即时通讯平台是WhatsApp，但是它还没开始外接业务做变现。”

“所以你会发现，腾讯在印度的投资是一盘散沙。”他说。

也有人表示了异议。上述接近腾讯的投资人称，腾讯的投资与业务联系非常弱，“阿里在很明确地建立自己的生态体系，但腾讯与阿里完全不同，它不打算将自己的投资强行联系在一起，而是投资最好的公司，也许有一天它们之间就可以自然地互相联系。”

在被问及腾讯对Swiggy的投资是否对标阿里的Zomato、以及腾讯是否会继续寻找“印度版微信”时，他都毫不迟疑地给出了否定答复。

腾讯向哪去

但必须承认，腾讯在印度不仅落后于劲敌阿里，甚至在国内让腾讯遭遇“流量危机”的头条系，也有后来居上之势。

阿里巴巴在印度的影响力毋庸置疑，投资版图已逐渐成型。与腾讯相比，阿里的打法更为明确，围绕电商、支付、物流的“阿里三叉戟”开展布局。

目前，阿里在电商、支付、物流、外卖、生鲜等赛道都有投资，除了电商之外，基本上手握的都是市场上的领导者。

尤其是阿里全力扶持的Paytm，用户数已经突破了三亿，还获得了巴菲特的青睐，可以说是阿里巴巴在印度最亮眼的名片。据志象网(The Passage)了解，Paytm正在筹备把自己打造成一款超级应用，腾讯在印度没做成的事情，阿里或将捷足先登。

比腾讯晚很多年才进入印度市场的字节跳动，在印度市场也声势颇大。它在2016年领投了本地新闻聚合平台Dailyhunt的D轮融资，抖音海外版Tik Tok凭借着超过5000万的月活用户，挑战Facebook和谷歌的广告霸主地位。

Tik Tok在孟买的ad:tech数字广告会议展台

它甚至剑走偏锋，模仿本地红极一时的方言短视频平台ShareChat推出了一款相似度极高的应用，迅速收获了近千万的用户，还因此被对方告上了法庭。

张一鸣曾在一次内部会议上说，印度是公司增长最快的市场。头条系在印度的野心也不容小觑。

前有堵截、后有追兵，腾讯在印度市场往何处去?

印度拥有仅次于中国的人口基数、在新兴市场中领跑的基础网络和创业生态，已经成为了包括中国在内的全世界科技巨头争夺的投资热土。这也推高了印度市场整体的估值，沃尔玛前不久就花了160亿美元的天价买了本土电商Flipkart的多数股权。

现在，腾讯已经失去了原本在印度市场的先机。但印度市场实在是太过重要，不仅腾讯，没有一家科技巨头敢轻易放弃。

但腾讯面临的不仅有外患，还有内忧。

去年下半年起，腾讯投资部面临着很大的变数，据36氪从多个信源处得知，从2018年下半年起，腾讯投资业务显著收紧，步调放缓。具体表现为：与业务弱相关的项目几乎暂停接触，已投项目因不符业务需求跟投停滞。

股市方面，去年腾讯的股价从年初的最高点曾一度下跌超40%，“领跑”全球主要的互联网公司，据报道对外投资的资金池缩水严重。

腾讯以“流量”为核心的业务布局也受到了严峻挑战。抖音的崛起带走的不仅是用户的时间和注意力，也撼动了腾讯社交之王的地位，头条也在国内试图进入游戏领域，对腾讯步步紧逼。

在腾讯投资放缓的报道引发热议后，腾讯发声称，目前还有30个项目在进行，会继续扩大在印度、东南亚、欧洲和南美洲的投入。

腾讯和阿里巴巴印度投资对比

上述接近腾讯的投资人也对志象网(The Passage)说，腾讯对印度市场的投入不会减弱。“中国的公司都看到了经济和互联网增长的故事，它们跟美国投资人不同，它们有耐心去等待答案。”他说。

他还坚称，腾讯在投资上更多是财务投资人的角色，“它手上有Byju’s，有Ola，这些公司都会变得很大，会给腾讯带来很好的回报。”

“腾讯就相当于是一个巨大的现金制造机，它不缺钱。放眼全世界，也没有第二个市场像印度这么重要(即使你只看它最富有的那一群人)，所以腾讯一定会在印度继续投入，它也有耐心。”Sajith Pai也持同样观点。

在印度创业圈的一次活动上，Paytm的创始人Vijay Sharma被问到，“你怎么看别人说Paytm已经成为了一家中国公司?”他没有正面回答，接连开了几个玩笑，最后才在主持人的一再追问下说，“我不会每天去想别人在说什么。”

但事实是，在Paytm位于德里东郊卫星城诺伊达的总部，常年驻扎着阿里巴巴的工作人员。每当有中国人来访，可以直接说来自阿里巴巴，甚至不用进行访客登记。

围绕Paytm，阿里巴巴的电商、支付和物流的三叉戟布局也正在逐渐成型。

“将腾讯和阿里相比是不公平的，”上述接近腾讯的投资人认为，“就国际化来说，腾讯还很年轻。”

他话锋一转，“十年之内腾讯在印度肯定会有自己的业务，到时候你就会发现它投资版图的联系，因为你手里有最好的公司，就像你在美国有谷歌、Facebook和亚马逊。”

文 | 志象网 罗瑞垚